Rookvrij

Nieuws

Roken als rebellie

TV-serie Mad Man

De terugkeer van roken als lifestyle, verpakt als aantrekkelijk stijlmiddel: een sigaret als accessoire bij onafhankelijkheid, rebellie, volwassenheid of nonchalance.

Op social media is een forse toename zichtbaar van influencers die roken promoten en stimuleren. Roken lijkt opnieuw te worden verpakt als iets aantrekkelijks. Niet als verslaving, niet als gezondheidsrisico, niet als verdienmodel van de tabaksindustrie, maar als stijlmiddel: een sigaret als accessoire bij onafhankelijkheid, rebellie, volwassenheid of nonchalance. Dat is precies wat onderstaande reeks Instagram-posts problematisch maakt. Ze tonen roken niet als een schadelijke gewoonte, maar als onderdeel van een identiteit.

De kern van dit soort posts is niet altijd expliciete reclame. Vaak staat er geen merknaam groot in beeld. Er is geen klassieke advertentie met een slogan. Maar de werking is vergelijkbaar: roken wordt gekoppeld aan sfeer, uitstraling en sociale status. De sigaret fungeert als visueel symbool. Wie rookt, wordt neergezet als vrij, stoer, eigenzinnig of onaangepast. Juist daardoor is de boodschap effectief. Niet omdat er letterlijk staat “ga roken”, maar omdat de kijker een aantrekkelijk beeld krijgt voorgeschoteld waarin roken vanzelfsprekend en stijlvol lijkt.

Dat maakt deze content vooral riskant voor jongeren. Jongeren zijn gevoelig voor groepsnormen, rolmodellen en herhaling. Wanneer roken steeds terugkomt in beelden van aantrekkelijke, populaire of ogenschijnlijk zelfverzekerde mensen, verschuift de norm. Roken lijkt dan minder uitzonderlijk en minder riskant. Het wordt onderdeel van een online esthetiek. Niet de longschade staat centraal, maar de pose. Niet de afhankelijkheid, maar het imago.

Die framing botst hard met de werkelijkheid. Roken verhoogt het risico op onder meer kanker, longaandoeningen en hart- en vaatziekten. Het is dus geen neutraal lifestyle-element, maar gedrag met ernstige gezondheidsgevolgen. Nicotine is bovendien verslavend. Het RIVM wijst erop dat veel rokers op jonge leeftijd beginnen en dat eerder beginnen de kans op verslaving vergroot.

Juist dat verslavende karakter ontbreekt vaak in lifestylebeelden. De sigaret wordt getoond als keuze, als vrijheid, als expressie. Maar nicotinegebruik is bij uitstek een voorbeeld van schijnvrijheid: het begint als imago, experiment of sociale handeling, en kan eindigen in afhankelijkheid. Dat is geen detail, maar de kern van het probleem. Een post die roken romantiseert zonder die afhankelijkheid te benoemen, laat de werkelijkheid bewust of onbewust half zien.

Daar komt bij dat sociale media de oude tabaksmarketing deels vervangen. Waar tabaksreclame in veel landen sterk is beperkt, kunnen beelden via influencers, reels, memes en lifestylecontent toch een vergelijkbaar effect hebben. Het Trimbos-instituut waarschuwde eerder dat jongeren op sociale media worden blootgesteld aan fabels en misleidende informatie over roken, vapen en snus, en dat influencers zelfs benaderd worden om nicotineproducten te promoten.  De Wereldgezondheidsorganisatie waarschuwt eveneens dat tabaks- en nicotinebedrijven producten en marketing zo vormgeven dat ze aantrekkelijker, gebruiksvriendelijker en moeilijker te stoppen zijn, vooral voor jongeren.

Het kwalijke aan deze Instagramcultuur is dat zij de klassieke waarschuwingssignalen omzeilt. Een jongere ziet geen tabaksfabrikant, geen reclamebureau en geen verslavingsmechanisme. Hij of zij ziet een persoon, een sfeer, een grap, een trend of een stijl. Daardoor voelt het minder als beïnvloeding. Maar beïnvloeding is het wel. Zeker wanneer de posts herhaaldelijk dezelfde associatie leggen: roken hoort bij lef, vrijheid, volwassenheid of artistieke onafhankelijkheid.

De gezondheidsrisico’s worden in zulke beelden meestal niet weerlegd met argumenten; ze worden simpelweg weggefilterd. De zieke roker, de benauwdheid, de verslaving, de stoppogingen, de financiële afhankelijkheid en de schade voor omstanders komen niet in beeld. Wat overblijft is een gecureerde fantasie: roken zonder consequenties. Dat is geen eerlijk beeld, maar een selectieve voorstelling.

Daarom verdient deze vorm van content kritische aandacht. Niet elke afbeelding van iemand met een sigaret is automatisch verboden reclame. Maar wanneer roken stelselmatig wordt gestileerd als aantrekkelijk gedrag voor jongeren, ontstaat een maatschappelijk probleem. Zeker als de doelgroep jong is, de toon bewonderend is en waarschuwingen ontbreken.

De vraag is niet alleen of er sprake is van formele reclame. De belangrijkere vraag is: welk gedrag wordt hier genormaliseerd? Als roken opnieuw cultureel aantrekkelijk wordt gemaakt via influencers en sociale media, ondergraaft dat jaren van tabaksontmoediging. De verpakking is nieuw, de boodschap oud: roken als teken van vrijheid. Maar in werkelijkheid verkoopt die boodschap geen vrijheid. Ze verkoopt afhankelijkheid, verpakt als stijl.

Een kritisch publiek moet daarom door de esthetiek heen kijken. Een sigaret in een Instagram-reel is niet zomaar een decorstuk wanneer zij telkens wordt verbonden met aantrekkelijkheid, rebellie en status. Het is een signaal. En bij jongeren kan dat signaal sterker werken dan een gezondheidswaarschuwing op een pakje.

De conclusie is scherp: wie roken online neerzet als stoer, onafhankelijk of aantrekkelijk, draagt bij aan de hernormalisering van een verslavend en dodelijk product. Dat hoeft niet altijd bewust te gebeuren, maar het effect blijft hetzelfde. Sociale media maken van roken weer een beeldtaal. Juist daarom moet die beeldtaal worden benoemd, bekritiseerd en weersproken.

Bronnen